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atualizado em 17-abr-2009

TAB - A PRIMEIRA GRANDE ZERO
Quem nasceu no universo Coca Light no Brasil nem imagina que anos atrás, na década de 1970 havia um grande refrigerante dietético da Coca-Cola. A empresa não foi a pioneira e chegou vários anos depois (nos EUA) da Diet-Rite e da Pepsi-Diet. Nos EUA a TAB entrou no mercado em 1964. No Brasil foi pioneira e única por muitos anos. Mas não se engane: a Diet Coke não substituiu a TAB: houve um grande espaço entre elas. O refrigerante pioneiro foi retirado do mercado durante a guerra da saúde pública contra o adoçante sacarina ou sacarina sódica e seu complemento o ciclamato de sódio. Na época os médicos afirmavam que causavam câncer. Então, como vender um refrigerante que a diferenciação básica é usar sacarina e ciclamato ou invés do açúcar e causar câncer? Impossível. Hoje se sabe que essa lenda da sacarina não passou disso e apesar de haver pelo menos outros cinco novos adoçantes em uso como nutra-sweet (da Tab atual), aspartame, stevia, aceçulfame e outros, a sacarina continua amplamente utilizada. Em alguns países avançados, reina ainda única com seus cubinhos nas mesas de café.

Ah... A TAB nunca saiu de produção. Ela é produzida até hoje em uma das unidades da Coca-Cola nos EUA e tem toda a sua produção vendida. Há pessoas que chegam a encomendar caixas de TAB diretamente dos distribuidores para garantir a diet Cola que preferem acima de qualquer outra. Faz alguns anos a TAB ganhou sua lata cor-de-rosa e nem por isso foi vinculada a qualquer forma negativa. Também não há publicidade atual do produto. Com a internet outros consumidores passaram a saber que a TAB não tinha morrido e, pelo que sei, pode ser encontrada em alguns lugares na Inglaterra e Alemanha, importada dos EUA.

Antes que me pergunte: a Cherry Coke também nunca morreu e está se fortalecendo em vários mercados. Este ano, na Inglaterra me enchi de Cherry Coke Zero, só para matar a sede e a saudade. Ah como é gostosa...

Eu me lembro quando a TAB chegou. Foi na cantina da escola. Ainda tenho uma garrafa daquela primeira semana. Se todo mundo na área da publicidade idolatra a garrafa tradicional da Coca-Cola, para mim, a da TAB é a melhor que já foi criada. É só ver nas fotos e talvez você concorde comigo. A definição da Coca-Cola para sua garrafa tradicional depois tentada em latas e hoje nas garrafas/latas M5 de alumínio é que vocês possa pegar uma garrafa de Coca no escuro ou sem ver e não ter dúvida de que é uma Coca.

Com isso em mente, a garrafa da TAB era completamente diferente. Um consumidor não podia ter dúvidas de que não era uma Coca, mas que também não era de um rival e com certeza de que era um produto da Coca-Cola. Para isso há artifícios de publicidade que veremos em cada uma das propagandas. Mas o básico é seu formato gorducho com mais de 70% da área em vidro recartilhado. Para os brasileiros isso tem um significado menor. Mas para os americanos era o mesmo recartilhado básico das coronhas dos revólveres e pistolas, algo muito comum e habitual ao tato, portanto um tiro realmente no alvo. Além disso devido ao recartilhado essa garrafa não escorrega da mão. Outros historiadores preferem a versão de que o recartilhado é para remeter aos reticulados do cristal, mas fico com a minha visão. Creio que ninguém imaginava que se pudesse produzir vidro recartilhado em larga escala e nunca mas foi feito após a morte a TAB em garrafa.

A logomarca, também em minha opinião é muito melhor que a da Coca-Cola, expressando a modernidade, diferente de tudo o mais e o complicado "a" terminando numa seta para baixo que aponta para "Produto da Coca-Cola Company" dispensa outros comentários.

No corpo da garrafa há asteriscos como estrelas brilhando quase de forma aleatória. Nenhuma outra garrafa de refrigerante chegou perto da complexidade de design e de técnica de fabricação do que essa.

Há algumas curiosidades bem básicas em relação à TAB e a toda a sua ação de marketing, provavelmente responsável pelo fracasso. Lições que são repetidas a cada no "diet" e não são aprendidas nem pela empresa nem pelas agência de publicidade.

a) A Coca-Cola sempre criticou a Pepsi quando a rival passou a ser "Pepsi Generation", a Cola para a nova geração de classe média e média alta americana, tirando-a da porta dos fundos e levando-a para a sala de estar. A Pepsi também era fortemente criticada pela Coca por seus anúncios até mesmo pedantes com desenhos de pessoas de classe A. Mas veja os anúncios iniciais da TAB: a Cola para a classe AA. Ou somos nós que temos copos de cristal em nossas mesas?

b) Usar uma garrafa gorducha para um refrigerante sem açúcar que permite manter melhor a forma física é realmente uma idiotice...

c) Leia nas imagens das propagandas: "apenas uma caloria", "a Coca-Cola mantém o sabor na TAB"... Ora, ora, ora... São as mesmas duas frases de trabalho para a Diet Coke, para a Coca Light, para a Nova Coca Light e finalmente para a ZERO. Cada um de nós, se as tomou, sabe que são bebidas completamente diferentes e que seu sabor está longe de ser igual ao de uma Coca normal. Por vezes, dependendo da fórmula da vez chega até a ser parecido. Mas nunca foi e não é igual. Com a TAB, a primeira, o sabor estava longe do da Coca-Cola normal.. Tinha seu sabor diferenciado devido à sacarina e eu gostava. Achava mais saboroso que o da Coca. Isso acontece com os outros produtos seguintes, afinal cada um tem suas preferências de sabor. Isso é tão verdade que a ZERO (com novos adoçantes) não substituiu a Nova Ligth como pretendido e as duas precisam conviver. Em outros países até mesmo a Ligth não substituiu a Diet. É preciso ficar claro a todos que existem várias fórmulas de ZERO de acordo com os países, com adoçantes diferentes, consequentemente com sabores muito diferentes. Na Wikipedia há uma lista destas fórmulas para você conferir.

Por várias vezes me perguntei se o marketing internacional da Coca-Cola imagina que engana ou enganou uma só pessoa afirmando que seus dietéticos tem o mesmo sabor dos açucarados. Talvez seja um dos motivos dos fracassos sucessivos.

Pessoalmente posso afirmar que no início de 2009 pude tomar ZEROS da Inglaterra, EUA, África do Sul, Itália, França, Argentina, Israel e Jordânia. A marca é a mesma: o conteúdo é radicalmente diferente. Mesmo no Brasil, a única que podemos dizer ter "o sabor da Coca-Cola" é a do engarrafador de Juiz de Fora (MG) que atende também as cidades ao longo da BR-040. Sua formulação é tão diferente que levei garrafas para o Rio e os amigos "bebedores" de Zero detestaram! Disseram que é doce demais e me acusaram de ter colocado a Coca normal nas PETs da ZERO. Bom, para mim isso é uma prova positiva espetacular.

d) Gás é uma das coisas que estufa você. A TAB tinha pouco gás: bem pouco. Em minha memória era tão pouco que pensava não ter nenhum. Mas entrei em contato com a empresa em 2008 e eles me garantiram que a TAB tinha gás, portanto, tinha.

e) Mas onde é que todas as empresas se ferram? Nunca tiveram um marketing de suas sem açúcar para o público diabético! Ah... Caiu a sua ficha? Pois é. A deles não caiu. Ignoram as dezenas de milhões de diabéticos em cada país que podiam ser instados a tomar os refrigerantes de foram incisiva e segura, criando e garantindo um mercado de centenas de milhões de pessoas no mundo que não tomam os outros refrigerantes...

Mas como fazer campanha de "bebida para doentes?" Deve ter sido isso que eles sempre pensaram sem entender que podiam fazer a campanha de que a TAB torna sua vida mais agradável dentro da doença... Além disso esqueceram da origem da Coca: era remédio mesmo para dor de cabeça, para aliviar o cansaço etc. A Pepsi de (dispepsia) era para problemas estomacais. Bem sou jornalista e escritor e não publicitário.

O nome TAB como indicado em sua primeira frase de trabalho "Keep tab with TAB" é simplesmente"Mantenha o controle com TAB" sem indicar que o controle era o do peso. Note que durante muito tempo o texto dos anúncios era absolutamente o mesmo e o tema sofria apenas variações estéticas

Sue publicidade foi calcada em outro princípio que considero completamente errado: o de que apenas as pessoas sofisticadas e ricas, como aparecem nas mesas e louças e utensílios se preocupavam com o conceito dietético. Como se o povão preferisse engordar. apenas no anos 1980 a publicidade da TAB a relacionou com emagrecimento, mas de forma discreta e não incisiva. O mesmo se vê hoje nas propagandas da Zero.

por José Roitberg - jornalista - CC25


1964 Ad de introdução da TAB no mercado americano


1964 segundo anúncio da TAB nos EUA

1964

1964


1964

 

1964 o tema da Sofisticação chega a um ponto onde você, consumidor de TAB tinha até mordomo

1965 num americaníssimo smoking amarelo (vai ver que é smoking de ficar em casa...) TAB com uvas, queijo rokeford e uma nova frase de trabalho: "No fim das contas um refrigerante de uma caloria com sabor: um sabor robusto

1965 não sei se o cara está rindo da mulher porque ela está tomando TAB ou o que... Ad muito estranho, mas pelo menos as pessoas são mais relevantes que o produto.
1965 obviamente algo mudou radicalmente no direcionamento do consumidor da TAB. Agora são pessoas mais normais, se bem que enfiar sacarina no moleque não é algo que me deixa tranquilo. "Tab. Como uma caloria pode ter um sabor tão bom?"
1965 temos um Ad como os outros da Coca da época da fase "bebida para acompanhar comida". Batata frita, hamburger e salsicha para a Coca - Paeja com lagosta, camarão e mexilhão para a TAB. Precisa dizer mais?
1965 "Para que se  preocupar em escolher uma bebida diet quando existe a Tab com apenas uma caloria?"
1966 o marketing da Tab vai se enrolando. Mudam tudo! Sai o copo de cristal e entra um copo tipo de cerveja, nada a ver com copos de refrigerante e a tal uma caloria com sabor vira "Uma caloria maluca"
1966 uma reação ainda com um pouco de sofisticação à Pepsi Generation - "O Sabor de Agora de Tab" faz um trocadilho entre NEW e NOW
1966 o marketing da Tab continua se enrolando. É preciso dar um prêmio de 20 mil dólares para incentivar as pessoas a tomarem Tab e mal tinha se passado 2 anos do lançamento.
1967 parece que as pessoas não querem tomar Tab. Este anúncio de página dupla agora aumenta o prêmio para 25 mil dólares - ainda não localizamos outros anúncios da Tab de 1967. Não encontramos anúncios de 1968.
1969 não sou um homem de marketing. Mas acho essa série um tanto quanto ridícula. Já há vários meses parece que perceberam que o público de Tab era feminino. Sem falar em ficar magra, a série "Fique na cabeça dele" é clara: se você ficar magrinha, não vai sair da cabeça de seu homem e será objeto de seu desejo sexual. Pela idade dos casais, obviamente é dedicado ao público da faixa do 40 e casado.
1978 demos um grande salto de 9 anos pela minha inabilidade de encontrar outros anúncios - por enquanto. "Que bela bebida para belas pessoas" vai nos magrinhos sem dizer. Mostra um copo personalizado, um balde de gelo de brinde promocional e ainda só garrafa, sem lata.
1981 lembra que eu falei lá em cima no texto sobre "a garrafa gordinha" para um refri diet? Note o copo! Cintura fina, bem mais adequado ao conceito. A lata, ainda vermelha está aí. "Tab, Você é belo(a) para mim. Uma caloria nunca teve um sabor tão bom", após 17 anos no mercado. O texto é mais complexo. A galinha frita que eles trouxeram tem 420 calorias. As ervilhas cosidas, pelo menos mais 280 calorias. Bem, pelos menos eles lembraram de trazer as Tabs. Note o LOGO simplificado.
1983 uma nova garrafa de acordo com época perdeu sua personalidade e finalmente uma mensagem direta "Fique em Forma!" É agregado ao logo uma "Cola". Agora é "Tab Cola" e o alvo continua sendo o público feminino de meia idade.
1986 aqui temos um momento emblemático: sai a sacarina e entra o NutraSweet. "Vamos experimentar a nova Tab", bem o tal do sabor de sempre foi-se. A prateada é a sem cafeína e com desconto de 25 centavos para ver se as pessoas tomavam
1986 latinhas de alumínio, a prateada é sem cafeína - creio que não existe mais. O texto é estranho "Tab agora é insolente"...